La publicité dans le paysage urbain

« La publicité est le reflet exact des tendances de la mode, des habitudes, des désirs, des besoins, des engouements d’une population pendant un temps donné. »

Cette citation du journaliste et écrivain français Claude Weill soulève l’importance croissante de la publicité et de son influence dans nos sociétés modernes. Une influence qui s’exerce dans chaque milieu urbain par une manifestation visuelle abondante, présente et intuitive. Selon la définition purement marketing de la publicité, celle-ci se définit comme une forme de communication faite dans le cadre d’une activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou de services. Ce visage marketing de la publicité se manifeste par une démarche d’achat d’espace, utilisé pour promouvoir un produit ou un service. L’achat d’espace publicitaire modifie le paysage urbain de nos villes, de nos rues, de nos immeubles. La publicité s’inscrit pleinement dans l’ordre socio-spatiale voire socio-économique des villes. Elle devient un élément incontournable de notre quotidien.

Mais en quoi la publicité constitue-t-elle un élément visible et indissociable du paysage urbain ? Existe t-il une relation particulière et complémentaire entre la publicité et le paysage urbain ?

Une brève définition du paysage urbain

Le paysage urbain est un élément constitutif de l’espace urbain. La publicité qui se manifeste par l’achat d’espace public dans un but marketing fait partie intégrante de l’organisation sociale et économique de la ville. D’après Philippe Graff, urbaniste, « l’espace urbain n’existe pas en dehors de conditions naturelles qui interagissent avec l’aménagement, l’organisation sociale et économique de la ville. L’espace urbain est donc un système écologique, ensemble évolutif d’éléments humains et naturels interactifs. C’est aussi une structure observable dont la nature apparente est le paysage urbain, avec ses rues, ses bâtiments, ses parcs, sa toile de fond rurale et naturelle. Le paysage urbain ainsi défini est une donnée objective, la partie visible, ou plus largement, sensible de la structure évolutive qu’est l’espace urbain. » Cet extrait montre la pertinence du lien existant entre espace urbain et paysage urbain. Le paysage urbain interprète l’évolution visible de l’espace urbain. Il traduit les caractéristiques économiques et sociales de l’espace urbain. La publicité trouve sa place dans ce paradigme et constitue un élément majeur du paysage urbain dans les sociétés modernes. 

La publicité dans le paysage urbain : entre avantages économiques et inconvénients sociaux 

La publicité dans nos villes fait débat. Dans les années 1970, la consommation de masse influence relativement la conception de l’espace public. La publicité envahie les rues pour inciter l’individu à consommer, acheter des nouveaux produits, symboles d’une modernité décomplexée, pour vivre à « l’ère de son temps ». « À cette époque, la ville était conçue pour être un des moteurs de la société de consommation de masse, et les habitants étaient cantonnés à leur rôle de consommateurs » précise Lucille Lheureux, adjointe au maire de Grenoble dans un article de l’Humanité intitulé « Faut-il supprimer la publicité du paysage urbain ? »* Cet argument montre bien l’émergence rapide et efficace de la publicité dans les années 1970 au sein du paysage urbain des villes, correspondant ainsi aux prémices de la consommation de masse chez les populations. L’achat d’espace publicitaire dans les villes devient un véritable avantage économique pour celles-ci. Les entreprises vont chercher à acheter de plus en plus d’espace pour promouvoir leurs produits et influencer les consommateurs directement dans leur cadre de vie. Cet avantage économique est par ailleurs souligné par Albert Asséraf, directeur général du marketing chez JCDecaux. Selon lui, les affiches publicitaires sur mobilier urbain est un moyen de financer les services utiles comme les abribus, les vélos en libre-service… et permettent aux villes de percevoir une redevance économique. L’affiche publicitaire permet une promotion des marques tant locales, nationales qu’internationales et symbolise un marché en plein essor : « l’affiche dans la ville fait partie de notre patrimoine, de notre culture, et JCDecaux, qui emploie aujourd’hui plus de 3700 personnes en France, à 97% à temps plein et à 95% en CDI, l’a organisée, sophistiquée, embellie sur la base du concept du mobilier urbain, qui a fait le tour de la planète, en plus de porter une entreprise familiale française au rang de numéro 1 mondial. (…) Nous vivons dans un monde moderne où l’information et le commerce ont toute leur place en ville. ». Le message est clair : la publicité est alors un élément indissociable de la ville, de sa réussite économique et professionnel. L’entreprise familiale JCDecaux, fondée en 1964, est aujourd’hui le leader mondial en communication extérieure avec trois activités: le mobilier urbain, les transports et l’affichage grand format.

Affichage publicitaire JCDecaux, Paris.

Cependant, il existe des contraintes sociales qui émergent de l’affichage publicitaire. La publicité dans le paysage urbain peut rapidement mener à un phénomène de « standardisation du mobilier urbain ». Les affiches publicitaires mènent à des paysages urbains qui se ressemblent, se copient et finissent par s’ignorer. Des villes mondiales comme New York, Tokyo, Londres sont inondées d’affichages publicitaires. Si la ville évolue avec son temps, ne devrait-on pas changer de stratégie d’incitation à la « consommation de masse », lancée dans les années 1970, pour adopter une démarche allant dans le sens du commerce local et équitable ?

D’après Lucille Lheureux, « le vrai défi pour la ville du XXIème siècle, c’est de parvenir à valoriser son identité locale, car il s’agit bien là d’un atout, notamment pour l’attractivité du territoire, pour le commerce de ville et le tourisme. Plus que d’affichages publicitaires géants placés aux feux rouges, les acteurs de la vitalité locale ont besoin d’une visibilité intelligente et positive » (L’Humanité, 2014). 

La publicité devrait donc inspirer les habitants des milieux urbains à se tourner vers une identité locale, une consommation de proximité et un mode de vie plus responsable. 

Évolutions et tendances de la publicité dans les milieux urbains 

En 2013, le magazine Slate.fr évoquait déjà la mutation des milieux urbains sous l’influence des nouvelles techniques de publicité et de marketing : « le simple affichage ne suffit plus : l’heure est à l’hybridation, dans la forme autant que dans le fond, entre les marques et la « fabrique » de la ville. Autrement dit : les marques s’autoproclament acteurs urbains à part entière, sous différentes formes. Certains se transforment par exemple en promoteurs immobilier. » Comment ne pas penser au fameux promoteur Bouygues Immobilier, développeur-opérateur urbain, leader incontournable sur le marché du logement en France dès 2018. Le paysage urbain se réinvente sous les influences et tendances des marques. Ikea, l’une des plus grandes marques de mobilier et objets de décoration à monter en kit, se lance dès 2011 dans une vaste campagne de promotion de « villages » à l’image du design de ses meubles. De quoi révéler l’aube d’une « nouvelle ère dans le design urbain » …

Local Material Village Medellin. Image Made by EFFEKT Architects for SPACE10
Street View. Image Made by EFFEKT Architects for SPACE10
Community Social Hub. Image Made by EFFEKT Architects for SPACE10

Les marques tentent de créer leur propre mobilier urbain en jouant sur des tendances affectant les consommateurs-habitants des espaces urbains. Cette influence ne cesse d’évoluer et promet une nouvelle relation entre la publicité et le paysage urbain.

De nouvelles tendances de marketing publicitaire émergent et (re)façonnent la conception de l’espace public. C’est le cas par exemple de Volkswagen qui va « théorisé » la Fun theory « théorie de l’amusement » pour concevoir l’espace urbain en imaginant des toboggans dans le métro ou encore la marque Kit Kat qui va proposer des chaises en kit à monter soi-même dans les parcs de la ville. Ces tendances marketing font parler d’elles et nous interroge pleinement sur l’influence grandissante des marques dans le paysage urbain. « Ces pratiques de hacking urbain trouvent ces marques un écho d’une ampleur inégalée… précisément parce que celles-ci disposent de moyens inégalées. Contrairement aux contraintes budgétaires, législatives et administratives qui pèsent sur les collectivités, les marques ont tout à gagner en usant de tels procédés. Ceux-ci leur assurent en effet une viralité salutaire pour émerger de la saturation publicitaire de nos écrans » (Philippe Gargov, Slide Magazine, 2013). 

The Fun Theory 1 – Piano Staircase Initiative | Volkswagen

En effet, les marques essayent de contourner les méthodes de publicité « traditionnelles » comme les spots de pub à la télévision, sur internet, ou en simples affichages publicitaires pour se réinventer et innover dans l’espace urbain. Cette évolution est décisive pour rester concurrent et novateur sur le marché mondial. Ces véritables tendances nous interrogent sur la capacité des villes et de l’État en général à réguler l’influence du marketing publicitaire sur le paysage urbain.

Au-delà des évolutions, quelles limites législatives ?

Il existe une législation spécifique à la publicité en France pour imposer des limites à celle-ci. D’après l’Article L581-4 du Code de l’Environnement, « Toute publicité est interdite sur les immeubles classés ou inscrits au titre des monuments historiques, sur les monuments naturels et dans les sites classés, das les cœurs des parcs nationaux et les réserves naturelles, sur les arbres » (Article L581-4). Les représentants de l’État peuvent également imposer des limites à l’affichage publicitaire dans leur zone de compétence : « le maire ou, à défaut, le préfet, sur demande ou après avis du conseil municipal et après avis de la commission départementale compétente en matière de sites, peut en outre interdire par arrêté toute publicité sur des immeubles présentant un caractère esthétique, historique ou pittoresque. ». Ces limites permettent d’encadrer d’une certaine manière les espaces publics et empêcher toute situation anarchique de l’affichage publicitaire. Cette législation contribue à la protection du patrimoine des villes et évite une invasion constante de l’affichage publicitaire dans nos espaces publics.

Publicité et paysage urbain : une relation incontournable

En conclusion, la publicité est aujourd’hui un élément emblématique du paysage urbain. Elle est représentative des tendances actuelles, ainsi que des évolutions qui touchent et affectent les milieux urbains. Cette relation complémentaire est indéniable à l’ère de la consommation de masse et des incitations marketing. Mais une nouvelle sorte de publicité prend de plus en plus d’importance pour inciter à consommer localement, proprement et de façon durable. La publicité à de l’avenir devant soi.

Sources:

Définition de la publicité (point de vue marketing) :

https://www.definitions-marketing.com/definition/publicite/

Définition du paysage urbain :

Graff Philippe. Le paysage urbain comme enjeu d’urbanisme. L’exemple des quartiers Nord de Nice. In: Cahiers de la Méditerranée, n°60, 1, 2000. Paysages urbains (XVIe-XXe siècles). Tome II [Actes du colloque de Grasse, décembre 1998] pp. 203-221.

https://www.humanite.fr/face-face-faut-il-supprimer-la-publicite-du-paysage-urbain-559407

http://www.slate.fr/economie/81525/les-nouveaux-espaces-urbains-nouveaux-espaces-publicitaires

https://www.archdaily.com/918417/ikea-explores-future-urban-living-for-the-many/5cf5db54284dd19796000084-ikea-explores-future-urban-living-for-the-many-image?next_project=no

https://www.jcdecaux.fr/nous-connaitre/qui-sommes-nous#histoire

Publié par Aurélien Sarrosquy

Fondateur d'Ausarchitect

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