Pour une approche critique du nudge, de l’innovation urbaine à un urbanisme éclairé ?

“Souriez ! Vous êtes nudgé !”

Le nudge se définit comme une technique d’incitation issue des sciences comportementales. Cette théorie que l’on peut traduire par “un coup de pouce” vise à infléchir les comportements ou choix individuels sans user de la contrainte ou de la coercition. Richard Thaler (récompensé par le prix Nobel d’économie en 2017) et Cass Sunstein, tout deux chercheurs en sciences comportementales et théoriciens de la théorie dite du Nudge énoncent dans Nudge : Améliorer les décisions concernant la santé, la richesse et le bonheur, publié en 2008 :
“Pour ressembler à un simple coup de pouce l’intervention doit être simple et facile à esquiver. Les coups de pouce ne sont pas des règles à appliquer. Mettre l’évidence sous les yeux est considéré comme un coup de pouce. Interdire uniquement ce qu’il ne faut pas faire ou choisir ne fonctionne pas.”
Cette théorie présuppose donc que l’agent rationnel, dénommé homo œconomicus, n’existe pas. Ce faisant, le nudge est vu comme une aide à la prise de décision. Se développe alors ce que Richard Thaler nomme “l’économie comportementale” que l’on peut entrapercevoir à travers le travail effectué par l’agence de communication Proches Influence & Marque

Extrait du PowerPoint fourni par Proches Influence & Marque ,“Nudge, une révolution au service de l’intérêt général” publié le 27 juin 2017

L’extension géographique de la théorie du nudge, notamment au sein des gares françaises, invite à s’interroger quant à la portée innovante de ce phénomène. La littérature sur le sujet est prolifique, toutefois cet article vise à appréhender le phénomène d’un point de vue critique et philosophique. Le nudge peut-il faire figure d’innovation urbaine alors même que certains intellectuels l’apparentent à une forme de “paternalisme libertarien” ? 

Paradoxalement, Thaler et Sunstein eux-mêmes usent et réhabilitent le terme de paternalisme libertarien dans leur article publié en 2003 et intitulé Libertarian Paternalism afin de justifier l’utilité du nudge. Les chercheurs y défendent l’idée selon laquelle le « paternalisme libertarien » serait un dispositif efficace afin de garantir l’application de politiques publiques. Il s’agit alors de paternalisme dans la mesure où « le bon comportement » est suggéré mais également de paternalisme libertarien puisque les individus restent libres d’acquiescer ou d’invalider le choix que le nudge envisage pour eux. Autrement dit, cette conception laisse sous-entendre que le nudge serait davantage à voir du côté de la suggestion.
Toutefois, l’utilisation du terme de « paternalisme libertarien » ne semble pas aller de soi puisqu’il présuppose à la fois l’intrusion au sein de la sphère du choix et la légitimation de cette intrusion par des institutions tant publiques que privées.

L’urbanisme éclairé, que l’on peut dénommer de la sorte en référence au mouvement dit du despotisme éclairé, viserait à gouverner la ville à l’aune des lumières de la raison. Dans cette veine, le nudge peut être vu comme une innovation urbaine au service d’un urbanisme éclairé. Autrement dit, l’utilisation de nudges dans le cadre de l’aménagement urbain permet de guider au mieux les comportements des citadins et cela notamment au sein de l’espace public. Ces mesures incitatives visent ainsi à former des citoyens éclairés en éclairant la raison défaillante. 

Une théorie qui oscille entre conviction et persuasion

Afin d’orienter les comportements, le nudge s’appuie sur des moyens cognitifs tels que la couleur, le trompe l’oeil ou le système de récompense. En effet, l’individu sensible devient une cible potentielle. La communication visuelle est ici privilégiée grâce à une signalétique caractéristique telles que des affiches ou bien du mobilier urbain. Ces mesures se présentent ainsi comme incitatives et douces. Il n’en demeure pas moins que cette théorie laisse sous-entendre que le civisme ne s’acquiert non pas par la transmission de codes sociaux (famille, école…) mais par des incitations visuelles, sensorielles, écrites ou symboliques. C’est pourquoi l’expression latine “Placere et docere” (plaire et instruire) prend tout son sens. Ces dispositifs, en misant sur l’esthétisme et le sensoriel contribuent autant à plaire qu’à instruire les individus. En effet, ce biais cognitif use de moyens persuasifs et vise avant tout à capter l’attention dans un temps court. Aucune démonstration n’est requise. L’usage de la raison est dans un premier temps relayé au profit de moyens sensibles comme en attestent les dispositifs visuels mis en place dans les gares françaises. 

Exemples de nudges expérimentés par la SNCF dans ses gares. Différents cheminements sont proposés, qu’il s’agisse de pistes d’athlétisme ou bien d’empreintes de pieds sur les escalators, pour distinguer les files lentes des files rapides. (Le Parisien)

Bien plus, cette théorie présuppose que l’esthétisme du mobilier urbain conditionne le comportement individuel. La théorie dite de l’affordance est ici convoquée dans la mesure où la forme prise par les objets est supposée déterminer la réaction humaine. L’affordance est, selon la définition donnée par usabilis.com, “la capacité d’un objet ou d’un système à évoquer son utilisation, sa fonction.” Alexandre Flückiger (Directeur du département de droit public de l’université de Genève), dans son article intitulé “Gouverner par des « coups de pouce » (nudges) : instrumentaliser nos biais cognitifs au lieu de légiférer ?” (2018), parle à cet effet d’un “environnement comportemental incitateur” qui recouvre pour l’auteur non seulement l’architecture (au sens de l’espace physique) et le design (au sens de l’objet).
Le processus d’acquisition de la connaissance s’effectue donc de manière passive sans que les usagers ne se sentent directement visés. Le mobilier urbain contribuerait au civisme au même titre que la transmission des codes sociaux. Le citadin est de ce fait enjoint à répondre de manière positive comme en témoignent les nudges ayant trait aux cendriers urbains. 

Des cendriers “nudgés” à Nantes (photo 1) et les ballot bins à Londres (photo 2)

Pour une nouvelle perception de l’espace : “Dis-moi quel espace public tu fréquentes et je te dirais quel algorithme te correspond.”

Ces dispositifs dits de nudge restructurent l’espace non seulement physique mais également mental. Ce faisant, certaines pratiques sont incitées alors même que d’autres sont dissuadées. L’espace conçu grâce au nudge modifie l’espace public vécu. Une vision algorithmique de l’espace tend alors à se développer puisqu’à chaque espace public semble correspondre un nudge.
Son application dans les gares est particulièrement prégnante comme en attestent les photographies des portes des rames du RER E parisien en 2017. Les dents acérées et apposées sur les portes des RER visaient à dissuader les passagers de monter à la hâte dans les wagons et ainsi d’éviter les accidents lors de la fermeture automatique des portes.

Nudge expérimenté sur les portes du RER E 

Source : https://www.francebleu.fr/infos/societe/des-machoires-de-monstres-pour-lutter-contre-les-incivilites-a-la-sncf-1511524245

Quels usages du nudge au sein de l’espace public ? 

  1. Garantir la propreté. Le fameux exemple des fausses mouches dans les urinoirs à l’aéroport d’Amsterdam visait à dissuader les hommes de faire leur besoins en dehors de l’urinoir. 
  2. Garantir la sécurité. Les passages piétons en 3D visent à prévenir le conducteur d’un espace de rencontre et à conforter la signalisation routière existante. 
  3. Inciter au recyclage. Les poubelles mises en place par la RATP et la SNCF visent, selon les deux opérateurs de transport, à améliorer “le confort des voyageurs et des usagers”. Il peut également s’agir de green nudge ayant pour objectif d’inciter à économiser l’énergie ou bien encore à respecter la nature au sein des parcs.
  4. Améliorer la gestion des flux de piétons, de voyageurs, de consommateurs.

Exemple de passage piéton en 3D dans le 14ème arrondissement parisien

Une affiche qui répond aux caractéristiques du nudge à la station Champs-Elysée-Clémenceau (lignes 1 et 13 du métro parisien) 

De l’incitatif au dissuasif voire au prescriptif : la mise à mal du libre arbitre 

Les dispositifs s’appuient sur des mécanismes d’incitation et non de répression. Toutefois, le nudge réprime le libre arbitre dans la mesure où le choix est d’emblée biaisé. Le nudge, au travers d’affiches culpabilisantes tend à prescrire des normes. Celles-ci peuvent avoir trait à des comportements éco-responsables dans le cadre des éco-quartiers par exemple. 
En adoptant de façon inconsciente le comportement pressenti, l’individu fait face à l’illusion du choix. Cependant, comme l’affirme Alexandre Flückiger : “L’individu a l’impression de prendre sa décision de manière libre et éclairée, alors même que le choix de son comportement aura été précontraint par une manipulation de son environnement ou par l’exploitation délibérée de ses biais psychologiques.”
Lorsque le nudge s’appuie sur un principe de gratification, le libre arbitre est d’autant plus mis à mal que le comportement de l’usager est envisagé de manière primaire. Le comportement pressenti est censé être instinctif. Cela invite donc à s’interroger quant à la conscience de la portée des actes individuels : “Autrement dit, si les nudges nous guident par le biais de nos sentiments et que les comportements provoqués ne sont qu’instinctifs, peut-on encore être conscients des vertus dudit comportement, et construire durablement ce que l’on définit comme étant une ville durable ?” (“Le nudge : une nouvelle norme pour la ville de demain ?”, article publié le 12 février 2018 sur le blog Demain la ville)
La récompense obtenue à la suite de l’adoption du comportement pressenti par le dispositif tend à revêtir une dimension anti-libertaire. Le nudge vise certes à dissuader certains comportements mais recouvre toutefois une dimension prohibitive. La condamnation peut alors prendre la forme de la sanction sociale. Ne pas répondre aux injonctions du nudge peut alors être vu comme une forme d’anti-conformisme voire comme une a-normalité. 

Au-delà : des objectifs économiques et de rentabilité

Ces incitations, en raison de leur faible coût et de leur facilité de mise en oeuvre représentent de vraies perspectives d’aménagement. Elles permettent d’éviter la surveillance généralisée à l’image de Big Brother ainsi que la répression outrancière. Par ailleurs, envisager le dispositif comme relai de politiques publiques plus larges permet d’inscrire le nudge dans une veine néolibérale. En effet, le dispositif coûte peu cher et contribue efficacement à responsabiliser les individus. Le système de récompense, lorsqu’il est adossé au dispositif, vient quant à lui conforter cette dimension néolibérale où la récompense consacre l’individualisme. Ce processus de normalisation conduit alors à s’interroger quant aux tenants et aboutissants du nudge.
Peut-il être perçu comme un simple coup de pouce dès lors que la frontière entre le comportement responsable et le jeu se confond ?

Questions problématiques : à l’insu de notre plein gré ?

À cet effet, la réflexion engagée par Michel Foucault à l’égard de “la société disciplinaire” dans Surveiller et Punir (1975) apparaît tout à fait appropriée au cas présent. L’intériorisation de la norme devient une réalité de sorte que le nudge tend à s’affirmer comme un outil au service du contrôle social. L’espace, une fois codifié, est utilisé comme un outil de contrôle implicite de la population ou des usagers. L’homme devient alors un “animal prévisible” puisque les réactions individuelles sont supposées être les mêmes pour tous. Bien plus, la société décrite tend à devenir celle du contrôle selon les propos tenus par Gilles Deleuze. La société du contrôle fonctionne “non plus par l’enfermement, mais par le contrôle continu et [la] communication instantanée” (Pourparlers, Minuit, 1990, p.236).
Dès lors, le nudge peut-il être vu comme un dispositif visant à soutenir les politiques publiques (de recyclage par exemple) ou bien contribue-t-il à normaliser les comportements humains ? François Ost, philosophe du droit, qualifie l’ensemble assez vaste des procédés de nudges d’”objets normatifs non identifiés”. Les nudges tendent alors à s’imposer comme des normes, socialement acceptées tout en revêtant l’allure du jeu.
La ville devient de ce fait ludique de sorte que “lorsqu’une ville décide de transformer ses poubelles de tri en panier de basket ou en bouche de monstre pour le nourrir, le message a plus d’impact sur les citoyens et ces derniers se retrouvent de leur plein gré à jouer le jeu !” (http://www.smtk-communication.com/quoi-de-neuf-chez-smtk/nudge-quand-le-marketing-incite-a-faire-des-choix-vertueux/).
Ceci est notamment le cas à la gare des Mureaux puisque l’un des espaces qui était auparavant considéré comme des toilettes sauvages a fait l’objet d’un réaménagement. Les nudges expérimentés attestent alors du caractère ludique de ces dispositifs qui viennent conforter la politique dissuasive de la SNCF. 

Dispositifs de nudges au gare des Mureaux dans les Yvelines en 2019

Ethique et responsabilité 

En dépit du fait que les théoriciens, Thaler et Sunstein, énoncent que : “le nudge doit être transparent (la personne éventuellement « nudgée » doit pouvoir savoir qu’elle l’est) et il doit pouvoir être contourné (la personne peut choisir de ne pas faire comme il lui est indiqué)”, ce nouveau type de dispositifs urbains pose bel et bien des questions en termes d’éthique et de responsabilité. Qu’en-est-il de la responsabilité individuelle à l’égard de ses actes dès lors que la frontière entre l’aménagement urbain et les sciences comportementales s’infléchit ? Une chronique de France Culture va même jusqu’à s’interroger sur la portée de certains nudges qui au-delà d’inciter manipulent les individus.
Bien plus qu’un urbanisme éclairé le nudge tend à proposer une approche urbanistique éclairante. L’ambivalence de la théorie du nudge, entre ludification et dynamique de responsabilisation contribue à maximiser les enjeux des référentiels actuels tels que ceux de la durabilité, de la propreté dans les espaces publics ou encore de la sécurité dans les transports.

Inès Delépine

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Bibliographie : 

  • Thaler, Richard & Sunstein, C.. (2003). Libertarian Paternalism. American Economic Review. 93. 175-179. 10.1257/000282803321947001.
  • Richard Thaler et Cass Sunstein (2008). Nudge : Améliorer les décisions concernant la santé, la richesse et le bonheur. New haven, Yale University Press.
  • Flückiger, A. (2018). Gouverner par des « coups de pouce » (nudges) : instrumentaliser nos biais cognitifs au lieu de légiférer ? Les Cahiers de droit, 59 (1), 199–227. https://doi.org/10.7202/1043690ar
  • Gilles Deleuze (1990), Pourparlers (1972-1990), Paris, Éditions de Minuit.
  • Michel Foucault (1975), Surveiller et Punir, Paris, Gallimard.


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